SPEZIAL/MOBILE VERMARKTUNG

Viel mehr als nur mehr Umsatz

Wie sich die „Hamburger Morgenpost“ für ein neues Content-Promotion-Netzwerk entschieden hat und damit die Vermarktungserlöse steigert.

 

Der Umschwung kam vor rund einem Dreivierteljahr. Martin Stedler, Geschäftsführer von Hamburg First, und Lena Voges, Leiterin Digital Sales, entwickelten eine neue digitale Vermarktungsstrategie für das Haus. „Es war uns klar, dass wir schlauere Konzepte brauchen“, sagt der Geschäftsführer rückblickend. Dazu gehörte auch die Prüfung, wie sie mit Content-Promotion-Netzwerken die Qualität steigern können. Für die Werbe-Widgets gibt es mehrere Anbieter, sowohl international als auch national. Heute arbeitet Hamburg First exklusiv mit Ligatus zusammen, der Gruner + Jahr-Tochter mit Sitz in Köln. 8 bis 10 Prozent ihres Digital-Gesamtumsatzes nimmt die „MOPO“ mittlerweile über Content Promotion ein. Wie sind die Verantwortlichen von Hamburg First bei ihrer Auswahl vorgegangen? Welche Entscheidungskriterien haben eine Rolle gespielt! Nach welchem Modell wird zusammengearbeitet? „kress pro“ hat nachgefragt.

 

Der Startschuss

Hamburg First ist eine 100-prozentige Tochter der „Hamburger Morgenpost“. Sie vermarktet neben der „MOPO“ eine Handvoll kleinere regionale Print- und Online-Titel. Doch die „MOPO“ ist ohne Zweifel das Flaggschiff. Dort steht man vor den gleichen Aufgaben wie alle Medienhäuser derzeit. Immer mehr Besucher steuern die Seite über mobile Endgeräte an. Bei der „MOPO“ ist von 14 Millionen monatlichen Besuchern rund die Hälfte mobil unterwegs. Auch die Adblocker-Zahlen steigen an. Von den stationären Nutzern haben ungefähr 20 Prozent einen Adblocker eingeschaltet. Für Stedler und Voges eine doppelte Herausforderung: Zum einen wollten sie sich stärker auf native Werbeformate konzentrieren, die sich besser in den mobilen Content einfügen. Zum anderen beschlossen sie, störende Werbeformate wie Pop-ups und Pop-under in der regionalen Vermarktung zu begraben, um bei den Usern dem Reflex entgegenzuwirken, einen Adblocker zu installieren.

Dadurch rückte das Content-Promotion-Format in den Fokus. Die Widgets werden häufig am Artikel-Ende platziert, aber auch in der Mitte des Textes, in der Marginalspalte oder im Footer. In der Box selbst werden mehrheitlich passende, redaktionelle Artikel des Publishers empfohlen, gemischt mit Anzeigen, die das gleiche Format haben, aber als Anzeige gekennzeichnet sind. Mit einem Content-Promotion-Anbieter intensiver zusammenzuarbeiten, bot sich an –auch weil die eigenen regionale Vermarktung des mobilen Inventars alles andere als ein Selbstläufer ist. „Viele regionale Unternehmen sind immer noch zurückhaltend gegenüber mobilen Werbeformaten. Die Werbeflächen sind kleiner und weniger opulent als ein klassisches Desktop-Banner. Auch die hinter den Bannern liegenden Seiten und Kampagne insgesamt müssen mobil optimiert sein“, sagt Lena Voges.

 

Der Auswahlprozess

Auf dem deutschen Markt gibt es vier große Anbieter: Outbrain, Taboola, Ligatus und Plista (siehe hierzu unten aufgeführte Information). Plista war bereits seit Längerem auf der Seite der „MOPO“ eingebaut. Dahinter stand eine Gruppenentscheidung der DuMont-Zentrale, zu der die „MOPO“ gehört. Die Hamburger testeten in Abstimmung mit DuMont nach und nach Plista, Outbrain, Taboola und Ligatus gegeneinander. Das ist an sich keine Seltenheit. Viele Publisher arbeiten mit mehreren Conten-Promotion-Anbietern parallel zusammen. Die Hamburger achteten allerdings darauf, dass exakt die gleichen Werbeplätze nacheinander getestet wurden. Denn die Widgets performen an unterschiedlichen Stellen unterschiedlich gut. Nur identische Werbeplätze sorgen für eine Vergleichbarkeit.

Content-Promotion-Anbieter und Vermarkter der Publisher teilen sich die Einnahmen nach einem Schlüssel. Der Revenue Share wird individuell verhandelt. Wer sich in der Branche umhört, bekommt unterschiedliche Zahlen genannt. Mal ist die Rede von 60/40, häufiger von 70/30. Die zweite entscheidende Variable ist der Tausenderkontaktpreis (TKP), den die Content-Promotion-Anbieter erzielen. Die Werbekunden wiederum, die bei Taboola, Outbrain und Co. buchen, zahlen nach dem „Cost per Click“-Modell. Nur für Klicks wird gezahlt – wo wie im Performance Marketing üblich, wie auch bei Google AdWords.

Eine vereinfachte Rechnung: Eine Anzeige wird 1.000 Mal ausgespielt und zehn Mal angeklickt. Für einen Klick zahlt der Anzeigenkunde einen Euro. Also werden 10 Euro TKP erzielt, von denen bei einer 70/30-Regelung 7 Euro an den Publisher gehen und 3 Euro an das Content-Promotion-Neztwerk. Geschäftsführer Stedler hält sich bedeckt, welcher Anbieter genau welche Konditionen angeboten hat. Doch er sagt: „Es gab keine großen Unterschiede beim Revenue Share und den TKP.“ Mittlerweile kommt es auch vor, dass ein Anbieter im Wettbewerb Garantiezahlungen statt Revenue Share anbietet. Outbrain bestätigt dies auf Nachfrage von „kress pro“. Für manchen Publisher angenehm, weil man mit festen Summen kalkulieren kann. durch Garantiezahlungen steht das Netzwerk entsprechend stärker unter Druck, weil es die versprochenen Einnahmen erwirtschaften muss. Andere Anbieter rechnen den Publishern vor, wie viele Einnahmen sie bei einer bestimmten Platzierung ihrer Widgets wahrscheinlich erreichen werden.

 

Die Entscheidungskriterien

„Die voraussichtlichen Erlöse, die wir durch die Content-Promotion-Anbieter generieren, waren natürlich ein sehr wichtiges Entscheidungskriterium. Aber es war nicht der einzige Faktor“, betont Geschäftsführer Stedler. Die Verantwortlichen schauten auch genau auf die Qualität der Anzeigenkampagnen. Die Seriosität war ihnen wichtig, damit das Image der „MOPO“ nicht leidet. Kampagnen aus der Grauzone mit reißerischen Bildern und überdrehten Headlines sind klickstark – und produzieren damit mehr Umsatz, weil wie beschrieben nach Cost per Click abgerechnet wird. Gleichzeitig wirken solche Anzeigen extrem deplatziert auf der Seite des Publishers. Plakatives Beispiel: Wenn am Artikelende eines seriösen Nachrichtenportals ein Bild mit einem Muskelprotz erscheint, der für ein zweifelhaftes Nahrungsergänzungsmittel wirbt, schadet das der Marke. Auch wenn statistisch gesehen die Muskelprotz-Werbung durchaus häufiger geklickt wird als eine seriöse Anzeige. Aber es gibt auch die positive Variante: Qualitativ hochwertige, Content-getriebene Anzeigenkampagnen erzielen oftmals gute Klickraten. Wenn eine interessante Story hinter der Anzeige liegt, passt dies besser zum Publisher und interessiert mehr User. Ein Klick lohnt sich für sie inhaltlich. Bekanntes Beispiel dafür sind die Kampagnen der Sprachkurs-App Babbel. Das Unternehmen stellt in seinem Blog Menschen vor, die mehr als zehn Sprachen beherrschen und Tipps zum Sprachenlernen geben.

Für die Content-Promotion-Anbieter geht es also darum, möglichst viele qualitativ hochwertige Anzeigenkampagnen an Land zu ziehen. So lassen sich höhere TKP erzielen und gleichzeitig sind die Publisher zufriedener. Wachsende Content-Marketing-Budgets könnten ihnen helfen.

Ein zweiter wichtiger Entscheidungsfaktor waren die zusätzlichen Funktionen der Widgets, berichtet Stedler. Hier bietet Ligatus unter anderem ein separates Widget an, das „Relevant User Network“ heißt. Dahinter steht ein eigenständiges Widget, über das ein PublisherTraffic an andere Publisher abgibt – und gleichzeitig Traffic zurückerhält. Über einen Algorithmus wird ausgesteuert, dass man genau so viele Besucher erhält, wie man abgibt. Der Vorteil bei Ligatus: Das Netzwerk ist auf allen Gruner+Jahr-Titeln exklusiv vertreten. Die User wandern also zum Beispiel von „Geo“ zur „MOPO“. „Es sind für uns sehr attraktive Besucher, die wir über Ligatus erhalten“, sagt Digitalleiterin Voges.

Das spezielle Werbewidget von Ligatus ist ein Beispiel von vielen. Alle Anbieter versuchen derzeit, ihre Widgets weiterzuentwickeln und immer besser auszutarieren. Ziel ist, dass die Besucher möglichst passende Inhalte angezeigt bekommen. Wie gut die Personalisierungstechnologien funktionieren, ist von außen betrachtet schwer zu beurteilen. Klar ist aber: Je passender und attraktiver die empfohlenen Inhalte, desto höher die Klickraten. Der Anbieter mit der besten Technologie wird den Publishern langfristig auch die höchsten Erlöse liefern.

Drittes Entscheidungskriterium war für Stedler und Voges der kontinuierliche Input der Netzwerke während der Testphasen. „Ligatus versucht, die Vermarktung kontinuierlich zu optimieren, und achtet dabei gleichzeitig auf die Bedürfnisse der Redaktion und der User“, sagt Voges. Beispiel für eine Optimierung: Ligatus habe festgestellt, dass Video-Empfehlungen in bestimmten Bereichen häufiger geklickt werden. Also wurde das Video-Widget prominenter platziert und gleichzeitig darauf geachtet, dass es nicht zu aufdringlich ist. Diese kleinen, aber feinen Optimierungen sorgen in der Vielzahl dafür, dass der Umsatz kontinuierlich steigt.

Solche Änderungen an der Seite bespricht Voges mit dem Leiter Digital der „MOPO“, der die Schnittstelle zur Redaktion bildet. Das Feedback sei sehr wichtig, betont sie. Die Redakteure hätten ein feines Gespür, wie weit die Vermarktung gehen dürfte. Außerdem schlagen die Beschwerden der User selten beim Vermarkter, sondern vor allem in der Redaktion auf. Kein Redakteur hat Lust, von seinen Lesern angepöbelt zu werden, zumal das Beschwerdemanagement auch viel Arbeit macht. Auch der Administrator der Seite wird in solche Änderungen mit eingebunden, um mögliche Konsequenzen wie Ladezeiten immer im Blick zu haben, berichtet Voges.

 

Das Fazit

Bei Hamburg First ist man zufrieden mit dem Vorgehen und dem Ergebnis. Bisher gab es keine Beschwerden der User, die sonst sehr sensibel auf neue Werbeformate reagieren, berichtet Voges. Mit Ligatus wurde ein exklusiver Vertrag über zwei Jahre geschlossen. Das Content-Promotion-Format ist ein fester Baustein in der mobilen Vermarktung. Auch Native-Adverstising-Kampagnen will das Vermarktungsteam stärker angehen. Schlauere Konzepte eben. Und viel Arbeit für das Jahr 2017.

 

Benjamin O’Daniel

arbeitet als freier Autor für „kress pro“

 

Information

Content Promotion: Die wichtigsten Anbieter

 

Outbrain:

Outbrain existiert seit elf Jahren und ist seit 2013 in Deutschland vertreten. Weltweit wie auch in Deutschland hat Outbrain eine führende Marktposition. Unter anderem setzen die drei reichweitenstärksten Portale, bild.de, Spiegel Online und Focus Online auf Outbrain. Man arbeite vor allem per Revenue-Share-Modellen mit Publishern zusammen, so Alexander Erlmeier, Managing Director Central Europe bei Outbrain. Der Revenue Share sei aber nur ein Auswahlkriterium.

„Letztendlich sind die Erlöse, die Qualität und die Gesamtlösung entscheidend“, so Erlmeier. Auch Garantiezahlungen seien als Absicherung durchaus möglich. Tatsächlich würde aber nur ein geringer Prozentsatz der Publisher in Deutschland darauf zurückgreifen, weil damit auch Pflichten einhergehen würden, so Erlmeier. Welche Pflichten genau damit gemeint sind, beschreibt er nicht. Aber es ist davon auszugehen, dass zum Beispiel längere Vertragslaufzeiten und Exklusivität eine Rolle spielen.

 

Taboola:

Taboola gehört weltweit mit Outbrain zu den führenden Anbietern. Sie beschäftigt weltweit 550 Mitarbeiter. In Deutschland ist Taboola seit 2013 aktiv. Zu den Kunden gehören Axel Springer Media Impact mit welt.de und die MHS Digital, der Digitalvermarkter der Medienholding Süd und der Verlagsgruppe HCS (Hof/Cobur/Suhl). Dazu gehört zum Beispiel die Seite der „Stuttgarter Zeitung“. Zum Revenue Share oder möglichen Garantiezahlungen möchte Taboola auf Nachfrage von „kress pro“ nichts sagen.

 

Ligatus:

Ligatus ist einer der beiden deutschen Anbieter im Markt und einer Tochter von Gruner+Jahr. Die Hamburger haben das Netzwerk 2008 gekauft und durch weitere Zukäufe sukzessive verstärkt. Bei Ligatus arbeiten rund 170 Mitarbeiter. Der Anbieter bezeichnet sich als Europas führendes Native- und Performance-Netzwerk. Ligatus ist auf allen Gruner+Jahr-Titeln exklusiv vertreten. Hinzu kommen Seiten wie finanzen.net und Computerbild. Geschäftsführer DACH bei Ligatus ist Patrik Schwanecke. Auch Ligatus bietet das Revenue-Share-Modell an, so Schwanecke. Konkrete Zahlen möchte er nicht nennen. Auch hier werden individuelle Verhandlungen durchgeführt.

 

Plista:

Plista ist der zweite Anbieter, der seinen Ursprung in Deutschland hat. Das Berliner Startup ging 2008 an den Markt. Rund 180 Mitarbeiter arbeiten heute dort. 2014 wurde Plista von GroupM übernommen, eine der weltweit größten Mediaagentur-Gruppen. In Deutschland kooperiert Plista unter anderem mit DuMont (u.a. „Kölner Stadtanzeiger“, „Berliner Kurier“), n-tv und faz.net. Von der Tendenz her fährt Plista eine Longtail-Strategie. Auch Blogs werden als Publisher behandelt. Ob eine Partnerschaft mit einem Blog eingegangen wird, werde individuell entschieden, so eine Pressesprecherin. Zu den genauen Vertragsbedingungen mit Publishern will Plista nichts sagen.